Healthcare-Marketing: mehr als Werbung im Gesundheitswesen

Die Selbstinformation von Patienten und Verbrauchern wird immer wichtiger. Und auch die Experten in Praxen, Apotheken, Kliniken sowie in der Pharma- und Nahrungsmittelindustrie gehen mit Healthcare-Marketing weit über die werblichen Zwecke hinaus. Hier lernen Sie die eigenen Dynamiken des wachsenden Health-Marktes kennen und warum dieser immer mehr an gesellschaftlicher Bedeutung gewinnt.

Was ist Healthcare-Marketing?

Die steigende Bedeutung von Healthcare-Marketing

Healthcare-Marketing, auch Health-Marketing oder Gesundheitsmarketing genannt, ist ein Unterbereich im Dienstleistungsmarketing. Es kreiert und verbreitet Informationen für die Bevölkerung mit dem Ziel der gesundheitlichen Prävention und Aufklärung sowie des Erhalts und der Förderung eines gesunden Lebensstils.

Ebenfalls werden hier medizinische Fortschritte sowie Informationen über Gesundheitsservices und gesundheitlich relevante Produkte kommuniziert. Gesundheitsmarketing richtet sich sowohl an Experten als auch an Laien, also Endverbraucher und Patienten.

Der Gesundheitssektor ist längst zu einem großen Markt geworden.
Und Marketing im Gesundheitswesen ist heute unabdingbar, um Verbraucher nachhaltig aufzuklären. Dabei ist eine ausgewogene Wahl aus Print- und Online-Medien notwendig.

Die Gesundheitsbranche befindet sich in einem profunden Wandel. In Zukunft wird die Zeit im Behandlungszimmer immer geringer, die Wartezeit jedoch größer und die Prävention und Maßnahmen zur Gesunderhaltung jedes einzelnen Bundesbürgers werden immer wichtiger. Daher sind auch die Ärzte auf die proaktive gesundheitliche Selbstinformation ihrer Patienten immer mehr angewiesen.

Social-Marketing

Healthcare-Marketing zielt stark auf die Verhaltensveränderung im Bereich Vorsorge ab. Eine wachsende Rolle spielt hierbei das Social-Marketing.

Um die herausfordernde Aufgabe zu bewältigen, die Gesamtbevölkerung zu den wichtigsten Gesundheitsthemen zu informieren und möglichst viele vor dem Krankwerden zu bewahren, setzen Regierung und Gesetzgebung immer öfter auf Marketingstrategien, mit denen die breite Öffentlichkeit zu erreichen ist.

Content-Marketing

Neben immensen Offline-Inhalten hat auch die Digitalisierung im Online-Marketing den gesundheitlichen Bereich stark vorangetrieben. So ist beides aus dem Patienten- und Verbraucheralltag nicht mehr wegzudenken und ergänzt sich. Wertvolle Informationen müssen nicht nur auffindbar, sondern auch nahbar sein. Die Glaubwürdigkeit einer haptischen Information rangiert vor einer digitalen.

Interdisziplinäres Arbeitsfeld

Ein Markt mit eigenen Regeln

Heutzutage kommt kaum ein Unternehmen ohne ein schlüssiges Offline- und Online-Marketing aus. Das gilt auch für die Gesundheitsbranche. Diese hat sich als eigenes Feld am Markt etabliert, das durch besondere Anforderungen und Zielgruppen seine eigenen Dynamiken hat. Unter anderem liegt das an der Besonderheit, dass der Gesundheitsmarkt nicht frei, sondern reguliert ist.

Wichtiger Aspekt: Health-Claims

Hier hebt sich die Healthcare-Werbung oder Gesundheitswerbung hervor, die der strengen Health-Claims-Verordnung von 2006 unterliegt oder sich seit Jahrzehnten auch durch das HWG Heilmittelwerbegesetz reguliert wird.

Gesundheitsbezogene Aussagen sind ein Verbraucherthema. Der EU-weite Erlass regelt, wie Produzenten und Vertreiber nährwert- und gesundheitsbezogene Aussagen zu ihren Produkten treffen müssen. Dass ein Produkt oder einer seiner Inhaltsstoffe etwa ein Krankheitsrisiko verringert oder sogar die Gesundung verspricht, darf nur nach Genehmigung geäussert werden.

Gesundheitsmarketing: Die Mischung macht’s

Experten des Healthcare-Marketings aus Medizin, Gesundheit, Healthcare, Pharma und Konsumgüter wenden klassische und moderne Marketingprinzipien an, um die Informationen sowohl öffentlichkeitswirksam als auch zielgenau bereitzustellen.

Das Healthcare-Marketing ist ein multidisziplinärer Bereich der öffentlichen Gesundheitsvorsorge, der Wissen und Arbeitsweisen aus Medizin, Psychologie, Marketing, Volkswirtschaftslehre und Kommunikationsmanagement zusammenführt.

Auch für die Gesundheitsbranche wird der klassische Marketing-Mix angewendet, um die Zielgruppen möglichst auf allen relevanten Kanälen zu erreichen. Die Vermittlung von fundiertem Wissen wird an ein positives, vertrauensvolles Bild der Herstellermarke gekoppelt. Dafür ist es wichtig, hochwertige und stichhaltige Gesundheitsinformationen zu liefern. Das Ergebnis ist Content in Form von Text, Bild und Video, die über verschiedene Medienträger wie Poster, Zeitschriften, Broschüren oder TV verbreitet werden.

Akteure im Gesundheitsmarketing

Vorrangig sind konsumwirtschaftliche Unternehmen die Informationsgeber, aber auch zum Beispiel Arztpraxen, Apotheken, Kliniken, Pflegeheime.

Das Feld öffnet sich, sodass jegliche FMCG-Hersteller wie Nahrungsmittelproduzenten oder Sportartikelhersteller die gleichen Marketing-Instrumente anwenden, um ihre Produkte an gesundheitsbewusste Konsumenten zu vermarkten.

Gesundheitsmarketing bedient völlig unterschiedliche Anspruchsgruppen am Ende der Informationskette, darunter:

Konsumenten
Patienten
Ärzte und Fachexperten

Diese werden mit spezifischen Gesundheitskampagnen und über verschiedene Kanäle angesprochen.

Unsere Co-Partner im Healthcare-Marketing

Ärzte

Tausende von Ärzten möchten die Informationsversorgung ihrer Patienten selbst gestalten und von einer Servicegesellschaft effektiv organisieren lassen. Zeitaufwendige Besuche von einzelnen Pharmareferenten rauben die Zeit, die die Mediziner dann nicht für ihre Patienten aufwenden können.

Vom IDS erhalten sie gesundheitsbezogene Informationsschriften, Zeitschriften, Magazine, Poster und Warenproben – kontinuierlich aufgefrischt und immer aktuell. Außerdem fungieren wir hier im Sinne der Personalentlastung, indem wir ihre halb-öffentlichen Räume pflegen, ordnen und inhaltlich gestalten.

Institutionen

Zur Entstehungsgeschichte des IDS gehört die enge Zusammenarbeit mit öffentlichen Institutionen. Daraus sind Duzende Co-Partnerschaften gewachsen, die eine extreme Themenweite an Gesundheitsinformationen abdecken, die sowohl die Öffentlichkeit als auch das medizinische Fachpersonal adressieren.

Um hier unsere breit angelegte Programmplanung abzurunden und zu vervollständigen, unterstützen wir spezifische Themen und Organisationen monetär aus eigenen Fondsmitteln.

Industrie

Auch unsere jährlich mehreren Hundert Pharma- und FMCG-Co-Partnerschaften bedienen konsum- und informationsorientierte Themen mit gesundheitsrelevantem Bezug. Die millionenfache Ausgabe von Gratisproben beim Touchpoint-Sampling regt zur intensiven Auseinandersetzung mit einem Produkt an und generiert somit nachhaltige Verbraucherkontakte. Das beweisen stichhaltige multidisziplinäre Marktforschungen.

Unsere Vorgehensweise

Als ausführendes und koordinatives Organ bündeln wir alle unsere Kooperationen, um für jede Zielgruppe, jede Fachgruppe und alle Gesundheitsthemen die passende Versorgung mit Health-Informationen bereitzustellen.

Programmplanung

Die Summe aller Kooperationen mündet in einer zentralen Planung, in der für jede Fachgruppe und jedes Thema alle Aktivitäten, Mengen, Gewichte, Formate festgelegt werden und in welchen Zeiträumen die Medien ausgespielt werden. Unsere komplexe Programmplanung ist die Grundlage für alle Konfektionsstraßen im Zentrallager sowie die Vorlage für unsere Außendienstmitarbeiter.

Freigabekommission

Die Voraussetzung für die Freigabe jedes einzelnen Medienmittels ist, die Gesundheitsinformationen inhaltlich auf Seriosität und Nutzwert zu prüfen. In wöchentlichen Konferenzen diskutieren unsere erfahrenen Programm-Manager aus dem Ressort Markt und Zentralbereich alle herauszugebenden Poster, Ratgeber, Broschüren, Flyer, TV-Beiträge und Warenproben. Durch anschließende Feinjustierungen finden wir einen Konsens für alle Beteiligten.

Market-Research

Aufgrund der Reichweite bei der Bundesbevölkerung sowie der großen Anzahl der angeschlossenen Ärzte ist die kontinuierliche Erhebung von Daten notwendig. Daher ist die zweite Kernaufgabe der IDS die Primärmarktforschung.

Die Dynamiken und Trends des Gesundheitsmarktes verändern sich fortlaufend. Dazu gehören auch Verbrauchereinstellungen und Ärztewünsche. Wir erheben und analysieren Bevölkerungsreaktionen sowie Einschätzungen zu Produkten und Themen. Dafür betrachten wir unter anderem das Informations- und Leseverhalten und die Verweildauer, um Resonanz und Ablehnung zu den Inhalten herauszufiltern. Wir stellen außerdem Plattformen für Marktforschungsinstitute zur Verfügung.